如何在社交媒體上做營銷？

如何在社交媒體上做營銷？
今年6月18日，奧利奧餅干慶祝其百歲生日的營銷案例獲得了戛納廣告節(jié)公關(guān)類金獎。

這是一次奧利奧在Twitter上開展的為期100天的內(nèi)容營銷活動，每**結(jié)合他們的餅干，簡練而生動設(shè)計(jì)出不同的漫畫，并與經(jīng)典和熱點(diǎn)的話題相呼應(yīng)。而粉絲們可以進(jìn)行分享，并篩選出*的創(chuàng)意。這下，引發(fā)了粉絲們的喜愛和討論。

群邑中國互動營銷總裁陳建豪對此案例感觸很深。“社會化營銷是一種抓住用戶的心理和需求，并用軟性內(nèi)容進(jìn)行溝通的營銷方式。”陳建豪在7月11日接受記者專訪時認(rèn)為，很多品牌營銷的內(nèi)容應(yīng)該超越自己的產(chǎn)品。同理，他認(rèn)為，國內(nèi)在社交媒體做營銷也需要三個特點(diǎn)：好的內(nèi)容、抓住時效性、抓住熱點(diǎn)。

群邑是大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP集團(tuán)的一員，是整合了邁勢、尚揚(yáng)、競立、傳立和邑策五家媒體公司而成立的母公司。陳建豪負(fù)責(zé)群邑中國數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略增長及運(yùn)營。

“移動化、多屏幕、內(nèi)容主導(dǎo)將是營銷的趨勢。”陳建豪介紹，廣告主需要圍繞消費(fèi)者剛性需求，才能吸引到更多的眼球。

別急著在微信上做廣告

《21世紀(jì)》：品牌商如何在社交媒體上做營銷？

陳建豪：很多人對微博和微信有一個誤區(qū)，這是一個非常好的社交和溝通平臺，但是所有輿論的壓力都在推動他們變現(xiàn)，廣告主也在不斷思考如何在里面做廣告。我認(rèn)為不要把社交媒體當(dāng)做門戶類媒體來看，既然是社交媒體，很多思路就必須要調(diào)整。在社交媒體中，內(nèi)容營銷尤為關(guān)鍵，而不是硬廣告的營銷。而*的文案就能達(dá)到傳播的效應(yīng)。

比如戛納廣告節(jié)上奧利奧餅干100周年的案例。在這個活動中，奧利奧每**在*******上面有一個Daily Twist，原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)搜索每***熱的新聞點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成和奧利奧餅干相關(guān)的漫畫，得到很大的回響。

在社交媒體上，需要用心去找消費(fèi)者關(guān)心的話題。更關(guān)鍵的是不論在微博還是微信，實(shí)時性要掌握住，因?yàn)闆]有人會點(diǎn)評你昨天post的東西，沒有人去跟帖以前的新聞，用戶只會注重當(dāng)下*熱的新聞點(diǎn)。

而與用戶得到良好的互動之后，社交媒體就成了品牌商隱形的渠道，之后需要進(jìn)一步思考怎么讓這些人來達(dá)到輻射的效應(yīng)，這才是社交媒體營銷*關(guān)鍵的點(diǎn)，而不是要在這其中如何精準(zhǔn)投廣告。

《21世紀(jì)》：這樣一來，精準(zhǔn)投放在社交媒體營銷中沒有意義嗎？

陳建豪：不是。精準(zhǔn)投放需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)，社交媒體的大數(shù)據(jù)挖掘也很重要。假設(shè)，歐萊雅品牌李冰冰和范冰冰都代言了，但是通過在社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘中，發(fā)現(xiàn)范冰冰的話題點(diǎn)多，與李冰冰的話題數(shù)量比例是8:2，這樣一來我的電視廣告就應(yīng)該多投范冰冰。

我們可以拿這些數(shù)據(jù)反饋出來的信息，整合到給其他媒體的傳播上，我更看重這一點(diǎn)。這種數(shù)據(jù)挖掘就有意義，而不是你挖掘出來然后趕緊在社交媒體上投廣告。

《21世紀(jì)》：微信可以給品牌商發(fā)揮什么作用？

陳建豪：微信是相對封閉的朋友關(guān)系圈，是品牌商跟用戶能夠更好地進(jìn)行溝通的平臺。但是，品牌商千萬不要急著去塞banner之類的硬性廣告。人家如果愿意主動關(guān)注你，你就要好好規(guī)劃你的溝通能力和消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)。如果每天推送硬廣告，很快你就會被取消關(guān)注。

舉個例子，關(guān)注星巴克的人不只是喜歡喝咖啡，不一定只推送和星冰樂相關(guān)的信息。這些人可能對《小時代》或者《中國合伙人》有興趣，找出這群人的興趣點(diǎn)，把這些人留下來再聚合再傳播。

去年奧運(yùn)期間播出的“超極星播客”節(jié)目，是由英特爾在微信上打造國內(nèi)*檔基于移動互聯(lián)端的手機(jī)語音播報(bào)節(jié)目，圍繞奧運(yùn)這一社會熱點(diǎn)話題，展開等評說和討論，與用戶實(shí)現(xiàn)端對端的語音互動。一般沒有***別的投入是無法在奧運(yùn)市場凸顯，但是英特爾為超極本在微信上的營銷模式，在奧運(yùn)營銷的大市場中異軍突起。

商家*別總是想要通過微信平臺做銷售，事實(shí)上通過這個平臺你可以讓用戶疊加品牌的好感度和記憶度，這是*大的價(jià)值。當(dāng)然你可以通過這個平臺進(jìn)行促銷來到你線上商店購買，但**不是*的目的。微信可以是一個CRM的衍生，也是建立一個品牌的捷徑。如果把它當(dāng)成銷售渠道，這個雖然可以是一個好的點(diǎn)子，但不是全部，必須弄清楚。

歸根究底，就是三個方面：好的內(nèi)容，抓住時效性，抓住熱點(diǎn)。

怎么分配廣告預(yù)算

《21世紀(jì)》：媒體正在不斷變革，廣告主如何抓住用戶？

陳建豪：新媒體真的很辛苦，用戶的注意力消耗在上面的時間還很短，很快新的媒體又出現(xiàn)。

廣告主本身一定要抓住用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的剛性需求。所謂剛性需求，*是溝通需求，不管是短信、微信、What'sapp還是Line，你都在做溝通。我的朋友都在微信上面，我離不開它。

相比之下，微博媒體屬性高于社交屬性，大號超過幾千萬粉絲的話就是一個媒體，但是媒體被取代性高，我可以在很多新聞客戶端獲得信息。

其次，搜索也是一個剛性需求，人們需要用來查詢各種信息。

第三是購物需求。電子商務(wù)有很大的營銷機(jī)會。很多產(chǎn)品的搜索淘寶上是百度的五倍，廣告主必須意識到有一群喜歡買東西的人在搜你的產(chǎn)品，應(yīng)該在淘寶上有很好的布局，要關(guān)注淘寶上可否給你帶來衍生的機(jī)會。

圍繞剛性需求衍生出來的服務(wù)，就可以找出很多消費(fèi)者出來。

《21世紀(jì)》：你們在淘寶上怎么做營銷？

陳建豪：天貓?zhí)詫毑粌H是銷售平臺，也是溝通平臺。我們應(yīng)該思考的是，怎么提供一個和線下一模一樣的用戶體驗(yàn)，上面怎么做廣告，怎么引流更多的人。

對此我們布局了一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，由對淘寶和ebay上的營銷有很多年經(jīng)驗(yàn)的同事組成。很多人在搜索同一個品牌，廣告也在競價(jià)幫助客戶進(jìn)行搜索的優(yōu)化；并且我們會幫助客戶規(guī)劃今年“***”應(yīng)該怎么做。

更重要的是我們可以做數(shù)據(jù)挖掘，清楚客戶流是以哪種方式、哪個平臺進(jìn)來的，并且將這些數(shù)據(jù)和銷售的數(shù)據(jù)結(jié)合并分析，再給客戶下一波廣告投放的建議。

《21世紀(jì)》：這么多種廣告模式，廣告主怎么分配預(yù)算？

陳建豪：這是所有廣告主面臨的*大一個挑戰(zhàn)。我覺得現(xiàn)在多數(shù)人都在探索的過程，也在結(jié)合第三方監(jiān)測的公司嘗試，他們有流量來源分析的技術(shù)。

我在戴爾的時候負(fù)責(zé)整合線上銷售直銷的業(yè)務(wù)，投放紙媒的廣告時，每份報(bào)紙都有不一樣的電話，所以我知道哪些電話是哪個媒體來的，這是一個*原始的方法來查我的客戶從哪里來。到*后報(bào)紙跟互聯(lián)網(wǎng)的效果比，永遠(yuǎn)都是百度的搜索*，所以我們停了報(bào)紙的廣告。前兩個禮拜銷售沒什么變化，第三個禮拜開始自然搜索的流量就沒了。這意味著，很多人是看到報(bào)紙以后才去搜索，不一定看了之后就打電話。

這個例子說明，預(yù)算的分配不能只看*后的結(jié)果來分，必須看流量從哪里來去分。在純數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上相對容易地可以監(jiān)測到流量來源、轉(zhuǎn)換率、二次點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率如何，就可以算出一個權(quán)重。

但是我認(rèn)為*的模式是應(yīng)該把在傳統(tǒng)廣告上的投放一起算進(jìn)來，有些第三方檢測公司已經(jīng)有這種數(shù)據(jù)模型，我們也在跟他們合作，我們告訴廣告主*優(yōu)的指導(dǎo)建議。很多傳統(tǒng)的廣告是將用戶行為轉(zhuǎn)到線上的。

移動營銷2.0時代

《21世紀(jì)》：移動營銷*近在發(fā)生什么變革？

陳建豪：移動營銷在從1.0時代向2.0成長。1.0時代主要是SMS、banner的形式，2.0時代，隨著智能手機(jī)的普及廣告形式開始有很多新的玩法，會讓數(shù)字營銷變得更有意思。移動營銷發(fā)展的勢頭很好，投放量每年都是數(shù)倍的增長，但是從廣告形式上來看也在轉(zhuǎn)型。

《21世紀(jì)》：除了微信微博，2.0時代的移動營銷有什么新的模式？

陳建豪：現(xiàn)在很多廣告主都會找更多原生的、用戶覆蓋量不小的App，從這些App里面量身定制廣告。比如，美圖秀秀都是年輕的女孩子在玩，歐萊雅為何不能在里面做廣告？在墨跡天氣投廣告，就應(yīng)該考慮誰會晚上睡覺前查明天天氣的這部分人群了；而航班管家的用戶，一定是經(jīng)常坐飛機(jī)的人，這些人群相對**，這個人群又應(yīng)該做什么廣告？而這些廣告也不是硬廣告的投放，而是更巧妙地植入。

《21世紀(jì)》：還只是banner廣告嗎？

陳建豪：可以是banner，或者有一個固定的頁面，比如我今天查了上海飛北京，攜程可以在這個固定頁面投放廣告，內(nèi)容是北京今天*便宜的酒店，這就是相關(guān)性高的廣告，即便是banner，也比無的放矢更好。

《21世紀(jì)》：你們?nèi)绾胃櫺碌募夹g(shù)給廣告帶來的影響？

陳建豪：我們?nèi)ツ瓿闪⒘藬?shù)字實(shí)驗(yàn)室，關(guān)注技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字業(yè)務(wù)的解決方案。我們從CES找來*的可以落地的技術(shù)，每兩個禮拜有一個Digital Friday給員工介紹*的技術(shù)。因此，包括LBS、AR、可以觸控和互動的透明玻璃、全息投影等技術(shù)，我們都將這些技術(shù)落地來實(shí)現(xiàn)客戶的需求。

不過技術(shù)是一方面，比如google glass和NFC是很新的技術(shù)，但是能否落地是一個問題。如果我做的東西我只是給少數(shù)幾個人應(yīng)用，那沒有意義。我們必須使用真正能夠普及的技術(shù)，這樣廣告主的技術(shù)營銷方案才會有影響力。
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